По статистике люди замечают только семь из десяти рекламных баннеров в сети. Но если ваши объявления всегда входят в число привлекающих внимание, то, скорее всего, в статье вы не найдете для себя ничего нового. Тех же, кто всегда в поиске новых решений и инструментов для улучшения своей рекламы, прошу к прочтению. Я расскажу, как повысить CTR, дав шесть советов по преодолению баннерной слепоты. А также поделюсь результатами собственного A/Б-тестирования.

Баннерная слепота − это психологическая особенность нашего мозга не замечать большинство рекламных объявлений в интернете, даже если они содержат решение наших проблем. Это помогает сосредотачиваться на информации, ради которой мы и приходим на сайт. Возникает она из-за невозможности обработать всю рекламу, выливающуюся на нас в сети. А по данным Infolinks − это 1 900 объявлений в месяц.

Эту особенность подтверждает эксперимент, проведенный исследовательской компанией Census Bureau. Испытуемым показали страницу, с численностью населения США в правом углу.

Исследователи попросили найти на странице данные о населении Америки. Но справиться с этой задачей смогли лишь 14 % участников.

Проблема в том, что большинство людей не обращают внимание на области, где обычно находятся рекламные блоки.

Чтобы узнать наиболее эффективные места для размещения, сначала разберемся, как посетители просматривают контент на странице и куда больше всего обращают внимание.

Устройство для айтрекинга показало, что пользователи просматривают страницу по контурам, напоминающим букву F.

Как видно из карты, посетители не охватывают взглядом области с рекламой. Поэтому, чтобы ваши объявления заметили как можно больше людей, размещайтесь в зонах их внимания.

Например:

Большинство объявлений остаются незамеченными из-за того, что они попросту не учитывают потребности своей аудитории. Поэтому для начала изучите своих потенциальных клиентов. Узнайте, чем они интересуются, что хотят получить от вашего продукта и как подходят к выбору товара или услуги. Создавать и размещать креативы без знания ЦА − это все равно, что пытаться попасть в мишень с закрытыми глазами.

В этом на собственном опыте убедились и маркетологи, рекламирующие приложение для знакомств. Они показывали рекламу девушкам, ищущим партнера для создания постоянных отношений.

Для начала действовали интуитивно, используя рандомные фото привлекательных мужских фактур.

Но высокого CTR с такими изображениями добиться не удалось. Чтобы привлечь внимание прекрасной половины, им пришлось глубже изучить женскую психологию. Большинству девушек нужна не просто красивая модель, а мужчина, который сможет обеспечить семью и не будет скупиться на подарки. На основе этих особенностей были выбраны новые фото с парнями на фоне спортивных машин, в дорогих костюмах и прочее в том же духе.

Новые креативы увеличили число регистраций на 70 % по сравнению с предыдущими.

По данным исследований только 3 % пользователей считают рекламу в сети релевантной. А это значит, что таргетинг остальных объявлений настроен неправильно, и они показываются людям, которым заведомо не интересно предложение.

Чтобы демонстрировать объявления только целевой аудитории, пользуйтесь инструментами и платформами, позволяющими сфокусироваться на нужном вам сегменте. Например, такими как «РСЯ», myTarget или тизерные сети.

«РСЯ» позволяет показывать ваши баннеры только тем, кто уже заходил к вам на сайт и интересовался продукцией.

myTarget дает возможность выставлять узкие настройки и показывать объявления только целевой аудитории. Помимо возраста и пола рекламу можно настроить по множеству параметров: интересам, социальным функциям, району проживания и даже психотипу. Допустим, вы можете таргетироваться на мужчину 35 лет, который хочет открыть свой бизнес, курящего, с двумя детьми, увлекающегося рыбалкой и живущего на Тверской в Москве.

А с помощью тизерных сетей вы сможете размещать объявления на тысячах сайтов нужной вам тематики. Пользователи будут воспринимать баннеры более лояльно, так как рекламируемый товар релевантен контенту площадки.

А если вы даете рекламу напрямую через менеджера или веб-мастера, выбирайте ресурс исходя из интересов своей аудитории.

Примером удачного выбора площадки является реклама «Сервиса гарантированных расчетов» от Сбербанка на Cossa. Аудитория портала − это digital-специалисты как со стороны агентств, так и компаний-заказчиков. Поэтому услуга, позволяющая обезопасить сделку между клиентом и исполнителем, скорее всего, интересна читателям площадки.

А вот американская пекарня Marie Callender проявила находчивость и нашла свою аудиторию, казалось бы, в совершенно неожиданном месте. Вместо того чтобы размещаться в кулинарных блогах, она показывала свои баннеры на сайте прогноза, когда на улице шел дождь, снег или дул сильный ветер. Их реклама призывала не беспокоиться о погоде и разогреть аппетитный пирог с золотистой корочкой.

Попробуйте придумать идею для анимированного или интерактивного баннера, которая привлечет аудиторию. Да, этот способ дороже и требует больше времени на реализацию. Надо придумать интересную механику или сюжет, нарисовать скетч и отдать техзадание дизайнеру. Дёрни за канат, и макака поймает банан не прокатит :-) Если у вас получится придумать крутую идею, передающую ваше рекламное послание, люди точно не оставят ваше объявление без внимания.

Вот как, например, к созданию рекламы подошла IKEA. На баннере они показали, что в их магазине можно подобрать мебель под комнату любого размера.

Растягивая баннер с помощью мыши, в комнате появляется мебель, а затем всплывают цены каждого предмета интерьера. Сайт с баннером

А рекламу «The Village: Парковки» не заметить еще сложнее. Суть приложения в том, что оно позволяет распространять информацию о нарушителях. И чтобы привлечь внимание людей к проблеме неправильной парковки, они разработали баннер, мешающий также, как и машина, оставленная в неположенном месте.

Баннер привлекает внимание и быстро доносит суть приложения. Сайт с баннером

Сделать объявление заметнее поможет контрастирующий с сайтом дизайн. Используйте цвета, которые будут выделять вашу рекламу на фоне остального контента, как сделал этот сервис по продаже авиабилетов.

Сначала маркетологи использовали для продвижения яркие фотографии сказочных пляжей и курортных городов. Такая реклама давала CTR 0,5-1,2 %.

Затем запустили серию черно-белых баннеров. И благодаря выделяющимся цветам они набрали на 75 % больше CTR по сравнению с предыдущими изображениями.

Но выделяться можно не только за счет цветовых решений, но и самого изображения. И чем оно не типичнее для классической рекламы, тем сильнее будет притягивать взгляд. При этом объявление должно быть по смыслу связано с рекламируемым товаром, иначе оно наберет много кликов, а KPI будет страдать.

Дизайнер Pofben протестировал два баннера. Первый был сделан по всем правилам.

А второй он за 5 минут нарисовал в паинте.

Казалось бы, первое объявление должно гораздо больше привлекать пользователей. Но результат не оправдал ожиданий. Первый набрал CTR 0,049 %, а второй 0,137 %. Небрежно сделанный баннер оказался гораздо кликабельнее из-за того, что он не вписывался в шаблоны, по которым сделана основная масса рекламы.

Итак, вы привлекли внимание пользователя. Теперь самое время для призыва к действию. Ведь без него человек может просто проскролить страницу, так и не поняв, что вы от него хотели.

После того, как посетитель увидел баннер, ему нужно принять решение: кликнуть или пролистать. Этот процесс занимает доли секунды и происходит подсознательно. CTA же действует как команда мозгу. Поэтому если вы сопроводите свое послание понятным призывом, то скорее всего его CTR увеличится.

Но чтобы ваш call to action сработал, начните с пользы для клиента. Расскажите, что он получит, кликнув по рекламе. Например, «Додо пицца» предлагает бесплатную пиццу перед призывом скачать приложение.

Чтобы сделать собственные выводы, я проверил, какие советы помогут набрать больше CTR. Для этого создал рекламную кампанию в тизерной сети и протестировал эти пять объявлений:

Каждое объявление в среднем набрало по 20 000 тысяч показов. В результате самый высокий CTR получил вариант с девушкой в такси − 0,273 %. Вероятнее всего, внимание посетителей привлекли яркие цвета и выразительная внешность модели. Но главной причиной успеха, я считаю, стала релевантность площадкам, на которых показывалась реклама: почти 50 % из них посвящены моде и красоте. Еще я протестировал это изображение, но без призыва к действию («Выберете свой цвет»). Тот же баннер без CTA показал на 18 % меньше CTR.

Чуть хуже оказалось GIF-изображение − 0,255 % CTR. Хоть гифка и самая примитивная, движение все равно привлекло внимание.

Третье место разделили изображения с наушниками крупным планом и котом. Они набрали по 0,219 % CTR.

А вот с потребностью аудитории я не угадал. Показатель кликабельности изображения с запутанными наушниками оказался всего 0,167 %.

Не существует методов, которые будут работать в 100 % случаях. И единственный способ узнать, какое объявление в вашей кампании лучше выстрелит — вооружиться советами и результатами исследований из статьи и тестировать каждую свою идею.